Top 7 kinh nghiệm thực tế về digital marketing mà đội ngũ chúng tôi đúc kết không đến từ bí quyết cao siêu nào. Chúng tôi rút ra chúng sau nhiều năm vừa vận hành website, vừa chạy nội dung và quảng cáo cho các doanh nghiệp nhỏ. Không có kinh nghiệm nào giúp bạn có đơn trong vài ngày. Nhưng đội nào làm đúng thứ tự thì tiền quảng cáo bay ít hơn hẳn.
Trước khi đi vào bảy mục chính, chúng tôi muốn dừng lại ở một thứ mà nhiều đội hay bỏ qua. Đó là nền tảng kỹ thuật của chính cái phễu mà họ đang đổ tiền vào mỗi ngày.
Đừng chạy quảng cáo trước khi biết site mất bao lâu để tải
Chúng tôi từng nhận một landing page trông rất chỉn chu. Ảnh đẹp, câu chữ ổn, ngân sách Facebook Ads mỗi ngày vài trăm nghìn. Chủ doanh nghiệp hỏi mãi không hiểu vì sao tỷ lệ chuyển đổi cứ thấp lè tè. Đến khi mở trang bằng điện thoại, dùng mạng 4G như khách thật, đội ngũ chúng tôi chờ gần bảy giây mới thấy nội dung chính hiện ra. Phần lớn khách đã bấm nút quay lại từ lâu rồi.
Tốc độ tải trang, nói gọn, là khoảng thời gian từ lúc người dùng bấm vào link đến lúc họ nhìn thấy nội dung chính. Trên điện thoại, mức dưới ba giây thường được xem là ổn. Vượt năm giây thì tỷ lệ thoát tăng rất nhanh. Điều này càng đúng khi khách đến từ quảng cáo và chưa hề biết thương hiệu của bạn là ai.
Trước khi cấp phép chạy bất kỳ chiến dịch nào, đội của chúng tôi luôn làm một vài việc cố định. Ba việc đầu tiên thường là:
- Đo tốc độ trên điện thoại thật, dùng mạng 4G, không đo bằng máy tính cắm wifi văn phòng.
- Kiểm tra lại ảnh, vì ảnh chụp từ điện thoại thường nặng vài MB và chưa nén thì mỗi ảnh là một gánh nặng.
- Soi lại hosting, vì gói giá rẻ dùng chung tài nguyên thường chậm vào giờ cao điểm.
Có lần chúng tôi chỉ nén ảnh và bật bộ nhớ đệm cho một website doanh nghiệp, thời gian tải giảm còn khoảng một phần ba so với trước. Ngân sách quảng cáo giữ nguyên, số khách để lại thông tin tăng rõ rệt. Không phải vì mẫu quảng cáo hay hơn. Mà vì khách đã tới được trang đích tử tế.
Kinh nghiệm này hợp nhất với startup công nghệ hoặc đội đã có dev nhưng chưa có marketer chuyên trách. Đội nào cũng háo hức chạy quảng cáo vì thấy số hiển thị tăng ngay. Nhưng nếu trang đích chậm, bạn đang trả tiền để khách rời đi nhanh hơn. Muốn hiểu sâu hơn về các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng tới tốc độ, bạn có thể tham khảo bài về tốc độ tải trang và cách vận hành website mà chúng tôi từng tổng hợp.
Kinh nghiệm 1: Tách rõ kênh sở hữu và kênh đi thuê
Kênh sở hữu là những nơi bạn kiểm soát được dữ liệu người dùng, gồm website, danh sách email và ứng dụng riêng. Kênh đi thuê là Facebook, TikTok hay Google Ads, nơi bạn phải trả tiền để tiếp cận. Dữ liệu khách thuộc về nền tảng đó trước khi họ tới chỗ bạn. Quan điểm của chúng tôi rất rõ ràng: kênh sở hữu luôn là trung tâm, kênh thuê chỉ có nhiệm vụ kéo người về trung tâm đó mà thôi.
Nhiều đội làm ngược lại hoàn toàn. Họ dồn toàn lực vào fanpage vì thấy dễ lên tương tác, nhưng không ai nhớ thu email khách. Đến khi chi phí quảng cáo tăng, họ không còn cách nào liên hệ lại với những người từng quan tâm. Tệ hơn, họ không biết tệp khách cũ của mình gồm những ai, sở thích ra sao, đã mua gì.
Điểm yếu thật của hướng này là thời gian. Kênh sở hữu cần vài tháng mới sinh kết quả, không hợp với ai cần đơn trong hai tuần. Chúng tôi thường khuyên doanh nghiệp nhỏ đặt mục tiêu sáu đến mười hai tháng cho phần nền. Song song, vẫn chạy kênh thuê để có dòng tiền trong lúc xây dựng.
Nếu bạn đang ở giai đoạn dựng nền, việc hiểu rõ mình đang xây gì trên nền tảng nào rất đáng thời gian. Bài viết về xây dựng hiện diện số cho doanh nghiệp nhỏ đi sâu vào phần này, từ chọn tên miền cho tới tổ chức nội dung theo cụm chủ đề.
Kinh nghiệm 2: Một chỉ số chính, không phải mười chỉ số đẹp
Mỗi giai đoạn, đội của bạn chỉ nên có một chỉ số quyết định. Giai đoạn đầu có thể là số khách để lại thông tin. Giai đoạn sau có thể là số đơn hoặc số người dùng quay lại. Các chỉ số còn lại như lượt tiếp cận, lượt thích, lượt chia sẻ chỉ dùng để chẩn đoán khi chỉ số chính đi sai hướng. Chúng không dùng để báo cáo thành tích cho đẹp.
Đội ngũ chúng tôi từng xem một báo cáo dài ba trang với đủ loại biểu đồ đi lên. Khi hỏi doanh thu tháng đó đến từ đâu, không ai trả lời được. Lỗi nằm ở chỗ đặt chỉ số ngay từ đầu. Khi mọi thứ đều được xem là quan trọng thì không thứ gì thực sự quan trọng cả.
Cách kiểm chứng đơn giản nhất là gắn tham số UTM vào link quảng cáo. Nói dễ hiểu, UTM là đoạn mã nhỏ thêm vào cuối đường link để nền tảng phân tích biết khách đến từ chiến dịch nào, kênh nào, nội dung nào. Cuối kỳ, bạn đối chiếu số đơn thực tế với con số trong bảng điều khiển. Nếu hai bên không khớp, bạn biết mình cần xem lại phần gắn mã chứ không phải đổ lỗi cho kênh.
Mẹo nhỏ chúng tôi hay dùng là viết quy ước đặt tên chiến dịch ra một file dùng chung cho cả đội. Sau vài tháng, người mới vào đọc lại vẫn hiểu từng chiến dịch là gì. Việc nhỏ này tiết kiệm rất nhiều thời gian họp hành về sau.
Kinh nghiệm 3: Nội dung phải đi trước quảng cáo ít nhất một chu kỳ
Nội dung ở đây gồm bài viết, video và cả case study kể lại cách bạn giải quyết một vấn đề cho khách cũ. Những thứ này giúp hạ chi phí mỗi lead về dài hạn, vì khách đã tự tìm hiểu trước khi để lại thông tin. Một chu kỳ nghĩa là bạn chuẩn bị nội dung trước, rồi mới chạy quảng cáo cho chính nội dung đó. Không phải chạy trước rồi mới loay hoay viết bài.
Cách làm cụ thể mà đội chúng tôi áp dụng khá đơn giản. Đầu tiên, liệt kê mười câu hỏi khách hay hỏi nhất qua điện thoại. Sau đó viết câu trả lời cho từng câu, mỗi câu một bài riêng. Cuối cùng chạy quảng cáo cho bài có lượng tìm kiếm cao nhất. Khách bấm vào, đọc thấy đúng điều mình đang thắc mắc, rồi mới để lại số điện thoại.
Hạn chế của hướng này là bạn không có đơn ngay tuần đầu. Với sản phẩm cần giải thích như phần mềm, thiết bị kỹ thuật hay dịch vụ có chu kỳ mua dài, đây lại là cách rẻ nhất để tạo niềm tin. Với hàng tiêu dùng nhanh, giá rẻ, mua theo cảm hứng thì nội dung nặng sẽ chậm hơn quảng cáo trực tiếp. Nếu bạn làm mảng video, kinh nghiệm làm YouTube từ con số 0 của chúng tôi có nhiều điểm chung với cách chuẩn bị nội dung trước khi chạy.
Kinh nghiệm 4: Đo lường trước, chạy sau
Trước khi bấm nút chạy, hãy chắc rằng mã theo dõi đã hoạt động đúng. Cụ thể là kiểm tra sự kiện chuyển đổi có ghi nhận không, và form trên trang có thực sự gửi được không. Đội ngũ chúng tôi từng gặp một chiến dịch chạy ba tuần với ngân sách không nhỏ. Đến lúc kiểm tra mới phát hiện form bị lỗi từ ngày đầu. Toàn bộ tiền đó coi như đổ đi không thu lại được gì.
Một điều cần chấp nhận là số liệu nền tảng quảng cáo và số liệu đơn hàng của bạn luôn lệch nhau. Nguyên nhân có nhiều. Người dùng chặn quảng cáo, dùng nhiều thiết bị, hoặc nền tảng tính theo lượt tương tác còn bạn tính theo đơn hoàn tất. Đừng cố ép hai con số khớp tuyệt đối. Hãy đối chiếu định kỳ mỗi tuần một lần để biết mức lệch đang ở đâu.
Còn một cảnh báo nữa mà chúng tôi thấy nhiều đội mắc phải. Đó là chạy song song quá nhiều biến thể quảng cáo khi chưa có đủ dữ liệu để kết luận. Muốn biết mẫu nào tốt hơn, bạn cần đủ số lượt hiển thị cho từng mẫu. Chia ngân sách mỏng cho tám mẫu cùng lúc thì mẫu nào cũng thiếu dữ liệu, và bạn chẳng học được gì từ đó.
Với các chiến dịch có gắn mã QR hoặc mã chiến dịch riêng, đội của chúng tôi thường dành thêm một buổi để rà lại luồng dữ liệu. Một mã bị trùng hoặc gán sai nguồn có thể làm toàn bộ báo cáo tháng đó lệch. Nếu mảng này còn mới với bạn, hướng dẫn về gắn mã chiến dịch với dữ liệu đổi và mã QR khuyến mãi sẽ giúp bạn tránh đúng lỗi này.
Kinh nghiệm 5: Ngân sách thử nghiệm nên tách khỏi ngân sách vận hành
Phần tiền để học, tức thử kênh mới và thử thông điệp mới, phải được tính riêng và có giới hạn rõ ràng. Cách này giúp bạn không hoảng khi kênh đang chạy tốt đột nhiên chững lại. Nó cũng giúp bạn không tiêu hết tiền vào việc thử nghiệm rồi mất luôn phần đang nuôi dòng tiền.
Về tỷ lệ phân bổ, chúng tôi không đưa ra con số cố định vì không có con số nào đúng cho mọi ngành. Theo quan sát của đội ngũ ở thị trường Việt Nam, nhiều doanh nghiệp nhỏ đang giữ khoảng một phần năm đến một phần tư ngân sách cho phần thử nghiệm. Phần còn lại dồn cho kênh đã chứng minh hiệu quả. Con số này thay đổi theo mùa và theo mức độ trưởng thành của đội. Bạn cần tự đo bằng dữ liệu của mình thay vì sao chép từ người khác.
Điều khó hơn cả việc bắt đầu thử là dừng đúng lúc. Đội của chúng tôi đặt trước một mốc. Nếu sau một khoảng thời gian nhất định và một mức chi nhất định mà chi phí mỗi lead vẫn cao gấp đôi kênh đang chạy, dừng. Đặt mốc từ đầu giúp quyết định dừng không còn là chuyện cảm tính mỗi khi họp.
Kinh nghiệm 6: Dùng công cụ để giảm việc tay, không để thay suy nghĩ
Nhóm công cụ nên có thường gồm bốn loại, gồm đo lường, quản lý nội dung, chăm sóc khách hàng và tự động hóa email. Tiêu chí chọn của chúng tôi chỉ có hai. Thứ nhất, công cụ giải quyết đúng một việc đang gây đau cho đội. Thứ hai, bạn xuất được dữ liệu ra ngoài khi cần. Công cụ đẹp nhưng khóa dữ liệu của bạn thì sớm muộn cũng thành gánh nặng.
Điểm yếu thật của việc dùng nhiều công cụ là dữ liệu phân tán. Đội nhỏ thường hào hứng đăng ký năm bảy phần mềm. Đến tháng thứ ba thì không ai nhớ dữ liệu khách nằm ở đâu. Chúng tôi từng chứng kiến một đội bỏ dở giữa đường vì mỗi người dùng một công cụ khác nhau, chẳng ai nối được số liệu với ai.
Lời khuyên của chúng tôi là chọn cái nào dùng được ngay trong hai tuần đầu. Nếu tới tuần thứ ba mà công cụ vẫn chưa đưa vào luồng làm việc chung, khả năng cao nó không phù hợp. Nếu bạn cần một điểm khởi đầu cho phần tự động hóa chăm sóc khách, có thể tham khảo hướng dẫn về dựng pipeline marketing automation giảm việc lặp cho đội kỹ thuật mà chúng tôi chia sẻ trước đó.
Kinh nghiệm 7: Người làm tech nên học marketing, người làm marketing nên hiểu tech
Đa số dự án digital marketing thất bại mà chúng tôi chứng kiến không phải vì thiếu ngân sách. Chúng thất bại vì hai bên không hiểu nhau. Marketer đặt yêu cầu kỹ thuật mà không biết nó tốn bao nhiêu công. Dev triển khai đúng thứ được yêu cầu nhưng không hiểu mục tiêu kinh doanh phía sau.
Việc cụ thể rất đơn giản. Marketer nên biết đọc số trong bảng điều khiển và tự kiểm tra được một chiến dịch đang chạy hay không, thay vì chờ dev xuất báo cáo mỗi lần. Dev nên biết chiến dịch này nhắm tới đối tượng nào và cần đo cái gì, để khi gắn mã theo dõi thì gắn đúng chỗ ngay từ lần đầu.
Hạn chế của việc học chéo là tốn thời gian, và nó không thay thế được chuyên gia ở cả hai phía. Một người làm tech học marketing vài tháng sẽ không viết được chiến lược nội dung tốt ngay. Nhưng họ đủ hiểu để trao đổi đúng vấn đề. Với đội nhỏ ba đến mười người phải kiêm nhiệm, đây gần như là kỹ năng bắt buộc.
Trong nhiều dự án, chúng tôi thấy một thay đổi nhỏ như để marketer và dev họp chung mười lăm phút mỗi tuần đã giải quyết được kha khá hiểu lầm. Hai bên nhìn cùng một con số, hỏi nhau cùng một câu hỏi, và bớt đổ lỗi qua lại khi chiến dịch không đạt kỳ vọng.
Thứ tự áp dụng hợp lý cho đội nhỏ
Không ai làm hết bảy việc cùng lúc mà vẫn giữ được đầu óc tỉnh táo. Chúng tôi thường gợi ý một thứ tự bắt đầu bằng phần nền. Việc đo lường làm trước, vì không đo thì mọi thứ phía sau chỉ là phỏng đoán. Sau đó là chọn chỉ số chính, để cả đội nhìn về cùng một hướng. Tiếp theo mới tới xây nội dung. Ba việc còn lại gồm tách ngân sách thử nghiệm, dùng công cụ đúng chỗ và học chéo thì làm song song khi nền đã vững.
Tốc độ cũng khác nhau tùy mục. Việc đo lường và chọn chỉ số có thể thấy tác dụng trong vài tuần. Việc xây kênh sở hữu thì tính bằng tháng, thậm chí hơn một năm. Đừng vì kênh sở hữu chậm mà bỏ, cũng đừng vì nó chậm mà bỏ luôn phần quảng cáo trả phí đang nuôi dòng tiền.
Có một chi tiết nhỏ nhưng chúng tôi thấy ảnh hưởng lớn. Khi cả đội cùng hiểu vì sao một việc được ưu tiên, họ bớt tranh cãi trong các cuộc họp. Ngược lại, khi thứ tự không rõ, mỗi người kéo về một phía và chẳng ai đi tới đâu cả.
Câu hỏi thường gặp
Digital marketing cho doanh nghiệp nhỏ nên bắt đầu từ đâu?
Bắt đầu bằng việc chắc rằng website tải nhanh và form liên hệ hoạt động đúng. Đây là hai điều kiện sàn. Sau đó chọn một kênh duy nhất để làm cho tới khi hiểu rõ nó, thường là kênh mà khách của bạn đang dành nhiều thời gian nhất.
Ngân sách digital marketing bao nhiêu là đủ?
Không có con số chung cho mọi ngành. Bạn cần tính ngược từ mục tiêu. Muốn bao nhiêu đơn, mỗi đơn lãi bao nhiêu, rồi xem mức chi cho mỗi lead tối đa có thể chấp nhận. Dưới ngưỡng đó thì chạy được, vượt qua thì nên dừng và xem lại thông điệp hoặc sản phẩm.
Làm sao biết kênh quảng cáo nào đang hiệu quả?
Gắn tham số UTM cho từng kênh và đối chiếu với đơn thực tế trong cùng kỳ. Đừng chỉ nhìn số trong bảng điều khiển của nền tảng quảng cáo, vì các nền tảng thường đếm theo lượt tương tác còn bạn cần đếm theo đơn hoàn tất.
Có cần thuê agency hay tự làm?
Tự làm phù hợp khi bạn đã có người hiểu sản phẩm và chịu học công cụ. Thuê ngoài phù hợp khi bạn cần lên kênh nhanh hoặc cần kỹ năng mà đội chưa có. Nhiều đội chọn cách kết hợp, giữ phần chiến lược và nội dung ở nhà, thuê ngoài phần chạy và tối ưu quảng cáo. Dù chọn hướng nào, việc hiểu rõ cách nhận diện đơn vị công nghệ uy tín vẫn rất đáng bỏ thời gian.
Nếu chỉ được chọn một việc để làm ngay trong tuần này, chúng tôi khuyên bạn mở trang web của mình trên điện thoại, dùng mạng 4G, và bấm thử vào form liên hệ. Mất chưa tới năm phút. Nhưng đó là bài kiểm tra mà rất nhiều đội bỏ qua, rồi đổ tiền quảng cáo vào một cái phễu đang rò ở đáy. Sửa được chỗ đó trước, bảy kinh nghiệm còn lại mới có đất để phát huy.